票房

“后600亿”的增量大战:男观众、70前、低线票房

  本世纪进入第三个十年,中国电影市场也顺利完成第二个600亿。据国家电影局数据,2019年内地票房达到642.66亿元,相较2018年净增长33亿元,同比上涨5.4%,这一数字低于去年的9.1%、前年的13.45%,为近三年最缓票仓增速。

  2019年内地电影市场新增设银幕数达9708块,全国银幕总数突破69787块,相较2018年银幕数量增长达16%。可年度票房仅增长5.4%,年观影人次仅涨幅0.5%。这还是建立在,2019年平均票价上升到37元,同比去年涨幅近2元。

  另值得注意的是,2019年度票仓分布中,一二线%的数据。由此可见,下沉市场的增量在持续放缓。

  此外,进口片总票房为230.91亿元,占全年票房35.93%,略低于去年;好莱坞大片的“魔力”在进一步减退。

  如此看来,中国电影市场的年度票房和观影人次虽均在2019年突破新纪录,但多方面数据均出现较大幅度的放缓比率,也无不提醒着内地高爆发的电影市场现在逐渐趋于平稳。无论是市场上还是渠道上,新的增长极仍未出现。

  而且2019年国内观众对于影片高口碑需求逐渐增高,成为业界共同的话题。《少年的你》、《误杀》与《上海堡垒》的正反案例是其最好佐证。另外,在今年高品质影片基本全部选择“密钥延期”,“长尾效应”同样蔓延在电影市场。

  由此可见,中国电影市场人口红利似乎正在减退。电影银幕数虽大幅度增长,可票补力度的减弱以及高票价现象丛生,无法破圈更多人群走进影院,使得下沉市场似乎很难再有所突破。再加上国内观众对高品质要求的增高,片方的制作难度也随之上升以及未来也还将面临对宣发方式(形式内容、精准投放)的全面升级。

  那么,在未来更加“苛刻”的市场环境中,未来的票仓增量怎样开拓?本文从2019年33亿的票仓增量是从哪些群体中得来,试分析未来又要如何寻求票仓增量?

  寻求国内电影市场票仓增量,往往更需要关注非主流观影群众的增量。如“小镇青年”、“男性观众”以及“40岁以上观众”。

  在2019年超过10+作品有15部,累计获得344.53亿元票仓,占全年票房53.6%。在2018年超过10+作品有16部,累计获得315.87亿元,占全年票房52%。壹娱观察整理2019、2018年10亿+票房影片,作为典型代表,提取其“非主流观影人群”(“小镇青年”“40岁以上用户”“男性观众”)用户信息,通过一些数据侧面还原票仓增量从何而来。

  在低线年三四五线城市票仓连续五年均有增幅,并全部高于全国平均水平。一二线城市票仓则在近五年票房增长乏力。2019年,各线城市票仓差距进一步缩小,但是值得注意的是,三四五线城市增速已经逐渐放缓,四五线增速则为五年最低值。

  通过图表可以看出,2109年共有15部10+票房影片,进口影片为5部。2018年为16部10亿+票房影片,进口影片为8部。受此影响,在城市下沉上2019要远优于2018年。

  2019年,仅有4部影片一二线%,分别是《复仇者联盟4》《大黄蜂》《蜘蛛侠:英雄远征》以及《惊奇队长》,均为进口片,大体量国产影片均将一二线%以下。其中,最难下沉的要属《惊奇队长》,其一二线%,三四五线%。

  其中,春节档两部影片《飞驰人生》和《疯狂外星人》的一二线年则有9部影片的一二线》《海王》《毒液》等好莱坞大片,国产影片《我不是药神》《无双》虽然获得高票房,却无法更进一步推进下沉市场,两部影片一二线年,同样有两部春节档影片,《唐人街探案2》《捉妖记2》的一二线》也是近两年在下沉市场表现最好影片。

  除了进口影片因素还受题材影片,2018除了春节档影片,国产片题材均较为严肃,如《我不是药神》《一出好戏》《后来的我们》等,均不利于下沉。而2019年,受主旋律题材影响,多是“强共情、强共鸣”更加容易拓展下沉市场。

  在“男性观众”方面,2019年获得60%男性目标受众影片有4部,这一数字则低于好莱坞大片丛生的2018年。分别为《流浪地球》《扫毒2》《速度与激情:特别行动》《惊奇队长》,获得50%~60%之间的男性目标受众影片有5部。

  2018年获得60%男性目标受众影片仅有《复仇者联盟3》《狂暴巨兽》,而获50%~60%之间的男性目标受众影片有9部。综合来看,在好莱坞大片带领下,2018年男性观众展现出更高的热情。

  “40岁以上目标群众中”,2019年有4部影片占比低于10%的占比,2018年则有6部。而超过14%占比的影片,在2019年2部,2018年有5部。并且2018年的《红海行动》40岁以上目标群众占比高达23.3%,为近年之最。对比发现,近两年此类观众的变化并不大,2019年甚至还略低于2018年。

  综合来看,近两年在“非主力人群”观众的调动上变化并不大,除了在“下沉市场”有所突破外,在“男性观众”和“40岁以上目标群众”中,增幅并不大。30亿+的票仓增量并未能带动出新的行业议题。那么在仅有的增量中,又是如何在哪里产生的呢?

  据灯塔数据,2019年国内四大档期(春节、国庆、暑期、贺岁)总票房为325.33亿元,占比全年票房50.6%,相较去年的46.8%,46.4%为近三年最高占比,除贺岁档外均实现票仓涨幅。由此可见,未来四大档期票房虽难有较大幅度增量,却依旧是顶梁柱的存在,更加被列为“兵家必争之地”。

  虽国内四大档期整体有所提振,但细观各自数据。“贺岁档”连续三年跌幅,而“春节档”“暑期档”几乎原地踏步,只有国庆档实现破圈大幅度实现133%质的飞跃。

  “春节档”票房有轻微上升,但观影人次减少了1500万人次。其原因是在影片整体质量未有显著提高的背景下,平均票价从去年的39.2元上升到45.1元,同比增长15.34%。严重打消观众的积极性。整体来看,2019春节档表现弱于前一年。

  “暑期档”在《八佰》《少年的你》等头部影片撤档后,在《哪吒之魔童降世》《烈火英雄》的带领下,依然有了1.64%增幅,可“暑期档”可开拓空间已经缩小。

  “贺岁档”已经连续三年跌幅,较去年跌幅7%,头部作品《叶问4》《误杀》仅在7亿+,贺岁之王冯小刚的《只有芸知道》仅获1.57亿元票房,似乎也正映衬着档期的整体颓势。

  国内“四大档期”中三大都出现各自难题,就更彰显“国庆档”大幅度提振的重要性。2019年国庆档累计获得44.6亿元与去年19.08亿,净增长25.52亿元,同比上涨133%,已经与年度增幅票房所差无几。

  而在今年“国庆档”因主旋律电影掀起的观影狂潮,头部影片《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》所达到的社会文化现象,破圈下沉市场以及非主流观影人群,也远超业界预期。也因此,业界达成共识,2019年度票房之所以能有5.4%的增幅,“国庆档”的主旋律影片是其最大原因。

  “主旋律”影片在2019年成为最大议题,早前的《流浪地球》《烈火英雄》已经点燃国民对此类题材高涨情绪。到了“国庆档”时值建国70周年,三部主旋律影片品质过硬,主演阵容豪华,将观众的情绪推向高潮,堪比春节档。

  2019年国产电影10亿+票房影片共有10部,“主旋律”独占5席,累计获得133.71亿元,占比总票房20.8%。

  而“主旋律”题材影片其中因蕴含了“真实历史事件改编、励志、热血、强共情”等元素。正是上述文章中,对于“男性观众,非主流观影人群”最有利的题材影片。换而言之,“主旋律”影片的成功也正是2019年票仓增量的主要原因。

  针对下沉市场,5部影片三四线岁以上受众占比大部分都达到10%以上。其中,《流浪地球》男性受众突破60%,40岁以上受众达到17%,三四票仓占比突破47.9%,成为最典型影片,同时获得了46.58亿元票房。

  然而“主旋律”影片井喷的一年,恰逢70周年的时机,可遇而不可求。在明年如何调动起这些“非主流观影人群”,破圈下沉市场?

  2019年,“主旋律”影片配合建国70周年的时机,形成了举国欢庆的观影狂潮。助力电影市场破圈下沉市场,拓展非主流观影人群,提振年度票仓之余,还让“主旋律”影片创作进入2.0时代。成为国产片又一独特优势题材。而在2020年,结合“东京奥运会”举办的节日氛围。能否再次主推国产“体育题材”影片进入新纪元?要知道,“体育题材”同样拥有“励志、热血、冒险、动作、强共情”等题材优势,甚至相较“主旋律”影片,体育题材会将这些元素发挥更加淋漓尽致,对于男性目标受众,此类高品质影片的推出,无疑是最大强心剂。

  而“体育题材”同样一直是国产影片薄弱环节,近年更是显有体育题材影片产出,成功上映的数据也惨不忍睹,如今年的《我的拳王男友》2449万元票房,2017年上映的《我是马布里》仅有890万元且口碑评价跌至谷底。上一部有代表性的国产运动电影,还要追溯到2015年林超贤的《破风》,获得1.45亿元。

  主流体育运动显有成绩产出,国民体育氛围文化不浓厚,行业头部创作团队的无人问津,因品质国民对此类作品兴趣低下等等,是国产运动电影萎靡不振的重要原因。

  在2020年,配合奥运会的浓厚运动氛围以及竞技体育本身的魅力,再加上此前印度电影《摔跤吧!爸爸》,俄罗斯电影《绝杀慕尼黑》在国内的热映,已经让国内观众种下对体育题材作品期望的种子。

  在今年,国产体育题材影片已有突破。陈可辛春节档运动传记电影《中国女排》,配合主旋律题材的余热以及2019年女排世界杯大阪站,中国女排收获十一连胜,以全胜战绩成功卫冕的民族骄傲情绪。已经成为春节档的一号种子选手,30亿+的票房体量,将成为国产运动电影领头羊。除此之外,陈可辛今年还将推出以李娜为原型的运动传记电影《李娜》。

  其他还有电影项目《中国乒乓》,剧集项目《荣耀乒乓》等等,可以预想在顶级团队入手体育题材之后,其客观的市场表现,将会催生更多的体育题材。如《中国体操》《中国跳水》,结合英雄联盟世界S赛中国赛区连续两年获得冠军的背景,而产生出《中国电竞》等等。

  《中国女排》《李娜》的创作模式,多以历史真实事件改编而成的传记电影,其中同样包含“主旋律”成分,综合来看。更能够激发“非主流观影人群的”兴趣。拓普目标受众数据显示,《中国女排》性别受众男性为46%,女性为53%,《李娜》男性为62%,女性为38%。

  这里是否可以大胆预想,明年国内电影市场票仓增量,需要依靠此类体育题材影片的票房势能带动?

  经历2019年的成长,中国电影市场正式进入后600亿时代,“回归理性、内容为王”的口号终于在2019年有了具体成果。但是票房增量的背后有着无法避免的隐患。30亿+的票仓增量,未能有效解决“非主流人群”增速的放缓。

  可以确定的是未来电影票房的驱动会更加依赖优质的影视内容,影视产业的上游内容之战依然会是2020年中国电影行业的焦点。

  原标题:《“后600亿”的增量大战:男观众、70前、低线票房何处寻新?》

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